SodaStream vs Coca-Cola : vous reprendrez bien une canette, ou 10.657 ?

SodaStream-CEO
Shares

SodaStream vient d’installer sa cage de canettes à Atlanta, non loin du siège social de Coca-Cola.

Cette impressionnante cage contient 10.657 canettes et bouteilles vides, représentant la consommation moyenne d’une famille pendant 5 ans. SodaStream fabrique et distribue, dans le monde entier, ses machines à faire du soda, à partir de l’eau du robinet. Le consommateur n’a donc plus besoin de ramener ses canettes et bouteilles du supermarché, et il évite ainsi la pollution générée par ces contenants difficiles et coûteux à recycler et à éliminer. On comprend que la cage irrite Coca-Cola : après avoir voyagé dans 30 pays pour faire passer ce message écologique, la voilà devant le siège social du roi du soda !

Soyez informés en temps réel ! Suivez-nous sur...

Follows

L’histoire de SodaStream est très particulière : il s’agit à l’origine d’une société anglaise, créée en 1903. Après différents propriétaires, l’entreprise est rachetée en 1985 par le groupe Cadbury Schweppes. En 1991, le distributeur israélien de SodaStream crée Soda-Club, pour fabriquer lui aussi des machines à soda, et commence son expansion internationale, notamment en Europe. En 1997, Cadbury Schweppes vend SodaStream à son management, épaulé par un fonds d’investissement, et en 1998 Soda-Club, la société concurrente créée par l’ancien distributeur israélien, acquiert SodaStream pour former le leader mondial des machines à soda. Dans les années suivantes, Soda-Club va racheter les distributeurs de SodaStream dans de nombreux pays, puis en adopter le nom. En 2007, le groupe est repris par Fortissimo, un fonds d’investissement israélien : il place à sa tête Daniel Birnbaum, la patron de Nike Israël, avec comme mission de rajeunir la marque et les produits et d’investir fortement sur le marketing. Il lance le développement de  la société aux Etats-Unis, puis pilote l’introduction en Bourse sur le Nasdaq en novembre 2010. Et voici comment une entreprise britannique centenaire, fournisseur de la Couronne, et faisant 15 m£ de chiffre d’affaires, devient une société israélienne qui va être le n°1 mondial sur son marché !

Quelques chiffres sur SodaStream. Le chiffre d’affaires de 2011 a été de 289 m$; celui de 2012 devrait être de 380 m$, en croissance de 33%. Le bénéfice net 2011 était de 27,5 m$; pour 2012, une croissance de 50% est envisagée.

Au 1er trimestre 2012, SodaStream a vendu 683.000 machines, 3.608.000 cartouches de CO², et 5.790.000 kits d’arômes. Les ventes sont réalisées pour plus de la moitié en Europe occidentale, mais l’activité en Amérique du Nord représente 30% du CA, en très forte croissance. Les produits sont distribués dans plus de 40.000 magasins dans 42  pays, dont 13.000 aux USA, ainsi qu’en ligne sur les sites de la société.

En Bourse, SodaStream a été Le carton israélien de 2010, en levant 109 millions de $ : introduite au prix de 20$, l’action a coté 24,5 $ dès le premier jour. Le titre est monté jusqu’à 80 $ en juillet 2011, pour une capitalisation boursière proche de 1,5 milliard de $. Après avoir fortement baissé lors de la crise de l’été 2011, il vaut maintenant 42 $, ce qui donne une capitalisation de 780 millions de $, soit environ 20 fois les bénéfices attendus pour 2012, valorisation raisonnable compte-tenu de la croissance de la société.

On dit souvent que les Israéliens sont très forts en technologie, mais moins bon pour ce qui est du marketing et de la vente. A mon avis, cela n’est pas justifié : regardons la part des exportations dans le PNB d’Israël, ou le nombre d’entreprises ayant des activités dans le monde entier. SodaStream est un excellent exemple de réussite marketing. Il ne s’agit pas de high tech, même si les produits disposent d’une bonne technologie. Pour le marketing, Sodastream s’est appuyé sur une triple promesse. Pratique : on évite de porter et de stocker des caisses de bouteilles et de canettes. Adaptable : il existe des dizaines de kits d’arômes différents, y compris sans sucre, naturels, etc… Ecologique : 10.567 canettes ne seront pas jetées, pour une famille pendant 5 ans !

Ce qui nous ramène à l’installation de la cage SodaStream devant le siège de Coca-Cola à Atlanta. Avec cette bataille de David contre un Goliath 200 fois plus gros, SodaStream a généré un énorme buzz marketing sur les réseaux sociaux, dans  la presse et à la télévision : interview du PDG Daniel Birnbaum sur CNN, articles dans Forbes.

Si vous voulez suivre toute l’actualité de SodaStream, placez une requête sur le site SeekingAlpha, dont j’ai parlé dans un récent post.

Note : je ne suis pas actionnaire de SodaStream, mais avec tout le bien que j’en ai dit, je pense que je vais me convaincre d’en acheter !

 

 

Shares

Commenter cet article

commentaire(s) jusqu’à présent. Ajouter le votre...

Abonnez-vous à notre newsletter

Rejoignez nos 2 545 abonnés et recevez nos derniers articles directement sur votre e-mail.